Wavemaker: 16 proc. obłożenia reklamami w serwisach VOD największych nadawców

Blisko 10 minut reklam na godzinę programu przypada w serwisach VOD największych nadawców, pokazuje analiza Wavemaker. W serwisach komercyjnych stacji (Player i Ipla) obłożenie jest już porównywalne do telewizyjnego. Choć VOD w tym roku reklamowo nie urośnie, to i tak wzmocni się jego pozycja na całym szeroko pojętym rynku reklamy wideo.

 

16 proc. stanowił średni czas emisji reklam w ramach programów w serwisach VOD największych nadawców, wynika z cyklicznej analizy Wavemaker zrealizowanej na przełomie września i października. To nieznacznie więcej niż w marcu tego roku, kiedy to średnie obłożenie Playera, Ipli i VOD TVP sięgało 15 proc.

Wynik z jesieni 2020 r. oznacza, że serwisy VOD głównych nadawców pokazywały średnio 9,6 minuty reklam na godzinę programu. Średnią tę podnoszą wyniki serwisów należących do nadawców komercyjnych, gdzie w zasadzie clutter zrównał się z telewizyjnym. Przypomnijmy, że w TV reklamodawcy mogą zajmować maksymalnie 12 minut na godzinę i stacje komercyjne od lat ten limit skrzętnie wykorzystują.

 

 

Obłożenie serwisów VOD rośnie wraz z popularnością tego medium, ale i poszukiwaniem przez reklamodawców zasięgu w młodszych grupach wiekowych. Strategie polskich nadawców wyraźnie nie zakładają na razie utrzymania większego luzu reklamowego na łamach ich stron z wideo. Na świecie eksperymentuje się już z różnymi modelami obecności reklam w serwisach AVOD – np. uruchomiony w ub.r. przez NBC Universal serwis Peacock swoim wyróżnikiem czyni maksymalnie 5-minutowy limit czasu reklamowego przypadający na godzinę programu.

W Polsce, mimo wysokiego clutteru, serwisy VOD głównych nadawców utrzymują świetny poziom viewability reklam. Dane Gemius AdReal pokazują, że najwyższym stopniu wskaźnik ten realizuje VOD TVP (gdzie skądinąd clutter reklamowy jest istotnie niższy niż w serwisach komercyjnych nadawców).

 

 

Serwisy lokalnych nadawców wyróżniają się też dużym udziałem wysokiej jakości impresji na tle konkurencji z segmentu reklamy wideo.

GroupM, który w tym roku wdraża nowe podejście do planowania wideo w oparciu o wskaźnik qCPM, odnotowuje, że średni udział wyświetleń spełniających wypracowane przez spółkę kryteria jakościowe sięga od 53 do 74 proc. w serwisach lokalnych wydawców. Dla porównania na Facebooku ten udział wynosi od 8 do 20 proc.

 

 

Przypomnijmy, że qCPM jest zagregowaną miarą, która poza ceną 1 tys. wyświetleń uwzględnia 7 kluczowych dla efektywności reklamy wideo zmiennych:

• completion rate (% obejrzanych do końca reklam)
• brand safety (bezpieczeństwo otoczenia reklamowego)
• audience receptivity (dopasowanie kontekstu do przekazu)
• interaction rate (interakcja z reklamą na danej platformie)
• zasięg, jaki kampania w danym kanale dobudowuje do TV
• time in view (średni czas kontaktu z reklamą wideo)
• viewability rate (pozostawanie reklamy w polu widzenia)

Choć rola e-wideo w kampaniach systematycznie rośnie, w 2020 r. nawet ten segment odnotuje lekka tendencję spadkową, prognozuje GroupM.

– Mniejszy udział kampanii wizerunkowych, w którym istotną rolę odgrywał zawsze kanał wideo, sprawi, że także w tym segmencie odnotujemy 7 do 9 proc. spadku. Rynek ten będzie więc wart niespełna 800 mln zł – mówi Agnieszka Lizon, digital trading director GroupM. Udział segmentu wideo w całym rynku reklamy multiscreen i tak wzrośnie, ponieważ przewidywany spadek inwestycji reklamowych w TV sięgnie w skali roku 13 proc.