Stabilność płatnej TV konserwują sport, internet i… streaming

22 proc. klientów płatnej TV rozważała odejście, a 20 proc. odbiorców naziemnej TV rozważała zakup abonamentu u operatora. Projekt Cyfrowizja od WPP Media pokazuje rynek w równowadze i … paradoksalną rolę płatnego streamingu, który równocześnie zagraża, konserwuje i uatrakcyjnia ofertę operatorów płatnej telewizji. Co trzyma ich klientów? Sport na żywo, internet w pakiecie i takie kanały jak TVN 24, NatGeo czy HBO, ale także opcja kupienia za ich pośrednictwem dostępu do HBO Max, Netfliksa czy Disney+.

 

22 proc. klientów płatnej TV rozważało na przestrzeni ostatniego roku opcję rezygnacji z oferty operatora, niemal taki sam odsetek odbiorców naziemnej TV cyfrowej (20 proc.) brał pod uwagę opcję zakupu usług operatora pay TV, pokazuje dziewiąta edycja Projektu Cyfrowizja, cyklicznego badania WPP Media. Te odsetki korespondują ze stabilnym wciąż obrazem rynku TV, z dość stałymi udziałami płatnej i naziemnej TV wśród polskich domostw*.

Rozważający cord-cutting klienci pay TV to częściej osoby młode, z miast, ze zdecydowaną nadreprezentacją rodziców dzieci w wieku 2-12 lat. O ile więc bycie rodzicem jeszcze dekadę temu sprzyjało kupowaniu płatnej telewizji, dziś widać, że rolę ‘mediowej niańki’ przejmują serwisy streamingowe.

Rozważający cord-cutting klienci płatnej TV wśród powodów najcześciej wymieniają cenę, twierdzą też, że rzadko oglądają telewizję, kontestują jakość oferty i powołują się na alternatywę w postaci bezreklamowego płatnego streamingu. To łączy się z faktem, że cord-cutting najczęściej rozważają posiadacze 2 lub więcej subskrypcji w takich serwisach jak Netflix, HBO Max czy Prime Video. Z jednej strony, spora część klientów operatorów chwali sobie opcję zakupu subskrypcji za ich pośrednictwem, z drugiej strony – dla częsci klientów Netflix i spółka stają się alternatywą dla oferty operatorów.

Stacje, które najmocniej trzymają dziś klientów pay TV przy ofercie kablówek, IPTV i platform? TVN 24, National Geographic, HBO, Canal+ i Polsat Sport, choć rankingi wyglądają odmiennie w różnych grupach wiekowych. TVN 24 wspina się na szczyt dopiero wśród widzów po 44 roku życia. Wśród młodszych, jeszcze mocniejsze pozycje mają HBO i Canal+, wyżej (ponad Polsatem Sport) plasuje się Eurosport, a np. wśród 25-34 latków 3-cim najważniejszym kanałem w ofercie operatora płatnej TV jest Eleven Sports.

 

 

Blisko 2/3 klientów płatnej telewizji kupuje u operatorów zarówno dostęp do internetu, jak i telewizji. Wśród tych klientów największa grupa uważa obie te usługi (telewizję i internet za równoważne), ale więcej niż co trzeci to internet wskazuje jako bazową usługę, do której telewizja jest dodatkiem. Internet w pakiecie – obok przekonania o atrakcyjnej cenie i przyzwyczajenia – to jeden z kluczowych czynników trzymających klientów pay TV przy ich ofercie.

Wśród programowych ‘wabików’ tym najważniejszym, z przewagą nad newsami i filmem, pozostają kanały sportowe. Jako segment stacji tematycznych od lat utrzymują one stabilny udział w oglądalności. Jednak Projekt Cyfrowizja 9 dokumentuje ewolucję podejścia widzów do oglądania sportu na żywo. W ub.r. jeszcze blisko 2/3 widzów obstawało przy telewizji jako medium, w którym wolą ogladać rozgrywki live. W 2025 r. tym roku prymat TV lekko stopniał na rzecz streamingu, gdzie obecnie niemal co czwarty polski widz woli oglądać sport na żywo.

 

 

Po abonament dla streamingu

Projekt Cyfrowizja WPP Media dowodzi, że streaming występuje dziś względem płatnej TV w paradoksalnej, podwójnej roli. To nie tylko powód rozważania cord-cuttingu, ale także wabik dla odbiorców naziemnej (darmowej) TV, by rozważyć ofertę płatnych operatorów.

Jak podaliśmy na wstępie, 20 proc. odbiorców naziemnej telewizji rozważało na przestrzeni ostatniego roku zakup abonamentu u operatora pay TV. Najczęściej – osoby młode (przed 34 rokiem życia) i mieszkańcy mniejszych miast. Ponad połowa brała pod uwagę kablówkę albo IPTV jako dostawcę płatnych kanałów, ale – co ciekawe – aż co piąty serwis do oglądania telewizji na żywo przez internet (jak WP Pilot, Megogo czu Sweet TV). W grupie tych „potencjalnych” klientów płatnych operatorów, jednym z najważniejszych powodów rozważania ich zakupu jest opcja korzystnego kupienia za pośrednictwem kablówki czy platformy dostępu do serwisów streamingowych, jak Disney+ czy HBO Max. Swoistej ‘frienemy’ na linii operatorzy-streamerzy WPP Media przygląda się od lat tak w Cyfrowizji, jak i badaniu VideoTrack. Polscy, ale i węgierscy czy rumuńscy klienci operatorów pay TV (na wszystkich tych rynkach płatna TV ma silną pozycję) są jednocześnie ważnymi dystrybutorami serwisów streamingowych. Ich rola jest kluczowa szczególnie w pokoleniu silver – to tacy gracze jak Vectra, Play, Polsat Box czy Canal+ wprowadzają dziś starszych widzów w świat płatnego streamingu.

*dane z badania założycielskiego Nielsena na 2025 r. mówią o 75.8% nasyceniu płatną TV w Polsce, rok wcześniej było to 75,1%

Badania Projekt Cyfrowizja 9 realizowane było przez WPP Media we wrześniu 2025 r. wśród telewidzów z dostępem do sieci w wieku 16+, próba – 1542 osoby, metoda CAWI

foto, źródło. WPP Media