Dostawcy streamingu odchodzą od wyłączności

Widać rosnący trend nakładania się treści między serwisami streamingowymi. Liczba tytułów dostępnych na co najmniej trzech platformach VOD wzrosła z 9 proc. w 2020 r. do 21 proc. w 2025 r. – wynika z ostatnich danych firmy analitycznej Ampere Analysis1, działającej w sektorze mediów. Oznacza to, że statystycznie co piąty tytuł jest dostępny w minimum trzech różnych, niezależnych serwisach. Inne badania wskazują ponadto na rosnące znużenie użytkowników dostępną liczbą subskrypcji. Firmy dostarczające treści wiedzą jednak, jak sobie z tym radzić.

 

Kierunek zmian w zakresie nakładania się treści między serwisami wyznaczają amerykańskie firmy. To właśnie w USA odsetek odchodzenia od ekskluzywności na rzecz dzielenia kontentu na wiele platform jest najwyższy. W lipcu br. w Stanach Zjednoczonych 39 proc. tytułów (67 tysięcy ze wszystkich 172 tys.) było dostępnych przynajmniej na dwóch lub na większej liczbie serwisów. Dla porównania, w tym samym czasie w Wielkiej Brytanii procent ten wynosił 13, a we Francji – 8 proc.

Zdaniem analityków Ampere Analysis, wysoki wskaźnik braku wyłączności na amerykańskim rynku VOD wynika z kilku czynników. To m.in. dążenie platform AVOD1 (ang. Advertised Video on Demand – filmy na żądanie z reklamami) do budowania skali treści, chęci serwisów premium do monetyzacji zasobów bibliotecznych w celu uzyskania dodatkowych przychodów oraz większej skłonności do dzielenia się treściami na konkurencyjnym rynku.

Treści AVOD przenikają się z SVOD

Z danych Ampere Analysis płynie jeszcze jeden istotny wniosek. Serwisy SVOD (subskrybowanie filmów na żądanie) są bardziej ekskluzywne niż AVOD. Konsolidacja rynku powoduje jednak zbieżność i przenikanie się katalogów. Spośród współdzielonych, analizowanych przez firmę Ampere tytułów:

– 43 proc. (29 tys. pozycji) występuje jednocześnie w modelu SVOD i AVOD

– 12 proc. (8,3 tys. tytułów) dostępnych jest w wielu serwisach SVOD.

Im starsza produkcja, tym większa tendencja do dzielenia treści między serwisami

Zdaniem Rahula Patela, głównego analityka w Ampere Analysis, wysoki poziom nieekskluzywności na rynku VOD w USA wynika nie tylko z dużej liczby starszych treści. Umowy współekskluzywne dotyczą również tytułów premium. Przykładami mogą być ostatnie porozumienia między Netflixem a HBO oraz Disneyem a AMC. Europa nie osiągnęła jeszcze takiego poziomu. Jednak według Patela, ostatnie partnerstwa między nadawcami a platformami streamingowymi, np. ZDF i Atresmedia z Disney+, Netflixa z TF1 czy Amazona z France Télévisions wskazują, że tego typu tendencje mogą stawać się coraz popularniejsze.

Narrację Ampere Analysis potwierdzają też przedstawiciele globalnej firmy badawczej i konsultingowej Omdia. Zamiast haseł takich jak „wojna streamingowa” zaczynają dominować zwroty „Streaming Love”, rozumiane jako ekosystem streamingowy oparty na współpracy. Mówiła o tym we wrześniu br. na targach IBC2025 Maria Rua Aguete, dyrektor ds. M&E w Omdia1. Firma ta przewiduje, że jednocyfrowy przyrost SVOD stanie się normą do 2028 roku. Według danych, na które powoływała się w trakcie swojego wystąpienia Maria Rua Aguete, do 2030 roku pakiety telekomunikacyjne będą stanowić na całym świecie 23 proc. wszystkich subskrypcji SVOD. Natomiast pakiety niezwiązane z operatorami telekomunikacyjnymi będą odpowiadać za kolejne 10 proc. subskrypcji.

Polsce bliżej obecnie do Zachodu niż USA

Zgodnie z najnowszymi raportami Nielsen „The Gauge” z 2025 roku widać wzrost oglądalności treści w streamingu – zarówno w Polsce (między 9,1 proc. – 10,1 proc.), jak również w USA (rekordowy udział 47,3 proc.). Mimo to rynki te znajdują się na innym etapie rozwoju, co bezpośrednio wpływa na strategie konkurencyjne platform. Z tego względu Polsce bliżej do Europy Zachodniej, aniżeli do Stanów Zjednoczonych.

– Analizy rynków CEE (Polska, Czechy, Rumunia czy Węgry) wskazują na dynamiczny wzrost liczby subskrybentów i silną rywalizację globalnych graczy. W tej fazie kluczowym narzędziem walki o klienta jest oferowanie treści na wyłączność. W Europie Środkowej od około 23 do 25 proc. wszystkich subskrypcji SVOD jest pośrednich, pochodzących od operatorów płatnej telewizji lub telekomunikacyjnych – wynika z szacunków Deloitte czy Omdia – komentuje Artur Pacuła, CEO MEGOGO w Polsce.

Polska reprezentuje najbardziej zaawansowany rynek VOD w regionie, zdominowany przez globalnych gigantów, którzy muszą konkurować z silnymi, lokalnymi graczami i dostosowywać się do unijnych oraz krajowych regulacji.

Sport napędza streaming – w Polsce główne rozgrywki rozproszone

Już w 2023 roku, co wynika z raportu Publicis Groupe Polska „Sports Online 2023/2024”, ok. 70 proc. polskich internautów oglądało sport online (zarówno darmowo, jak i płatnie). Co najważniejsze, dziedzina ta była jednym z głównych powodów, dla których Polacy decydowali się na dostęp do płatnych subskrypcji.

– Polski rynek streamingu sportowego jest bardzo popularny, ale jednocześnie mocno rozproszony. Prawa do transmisji najważniejszych lig i wydarzeń posiada kilku dużych graczy, co często zmusza kibiców do konieczności wykupienia kilku subskrypcji. Świadczy to w większości przypadków o wyłączności. Są jednak wyjątki takie jak np. Eleven Sports, do którego dostęp oferowany jest przez kilka różnych podmiotów – dodaje Artur Pacuła z MEGOGO.

Rodzi to więc pewnego rodzaju wyzwania dla użytkowników, którzy muszą wykupić wiele usług. Wiąże się to z wyższymi kosztami oraz rosnącą liczbą subskrypcji.

Liczba subskrypcji może nużyć, ale firmy mają na to sposoby

Zdaniem Nicka Maynarda, wiceprezesa ds. badań rynku fintech w Juniper Research, znużenie niekończącą się liczbą nowych subskrypcji wśród użytkowników jest największym zagrożeniem dla rozwoju całej gospodarki subskrypcyjnej. Jak spółki z branży mogą sobie z tym radzić?

W badaniu Juniper Research1 wskazano, że kluczowymi czynnikami dla zmniejszenia liczby rezygnacji z usług jest łączenie subskrypcji i elastyczne nimi zarządzanie. Przykładem tego typu może być np. ostatnie partnerstwo Google, polegające na łączeniu planów indywidualnych usług YouTube Premium i YouTube Music Premium z MEGOGO, czyli platformą streamingową. Dzięki temu użytkownicy otrzymują w jednym miejscu korzystniejszą propozycję w porównaniu z płatnością za obie usługi oddzielnie, zyskując jednocześnie dostęp do telewizji, filmów, seriali, materiałów edukacyjnych, sportu, treści audio oraz programów dla dzieci.

foto, źródło. MEGOGO