Addressable TV: Rewolucja w reklamie telewizyjnej

Addressable TV w ofercie Biura Reklamy TVN Media. Połączenie potencjału telewizji i precyzji dotarcia digitalu.

 

TVN Grupa Discovery jako pierwszy podmiot na rynku w Polsce uruchamia rozwiązania telewizji adresowalnej, która umożliwia emisję dedykowanych reklam dopasowanych do indywidualnych charakterystyk odbiorców. Taki model pozwala łączyć zalety tradycyjnej telewizji liniowej – jej potencjał, oddziaływanie emocjonalne, siłę w budowaniu marek – z możliwościami świata digital, w tym przede wszystkim z większą precyzją dotarcia, lepszym dopasowaniem reklam oraz możliwością bezpośredniego mierzenia efektów.

Potencjał reklamowy

Eksperci firmy consultingowej Deloitte szacują, że w 2022 roku około 5% wszystkich światowych wydatków na reklamę wideo – tj. około 7,5 mld USD rocznie – będzie przeznaczanych na reklamę adresowalną w telewizji. Ze względu na wysoki potencjał modelu reklamy Addressable TV TVN Grupa Discovery, jako pierwsza na rynku, zdecydowała o wdrożeniu rozwiązań dynamicznej podmiany reklam (dynamic ad insertion, DAI) w telewizji liniowej.

Korzyści dla reklamodawców oraz widzów

Nowe rozwiązania niosą ze sobą szereg korzyści dla wszystkich uczestników rynku. Marketerzy otrzymują możliwość większej precyzji dotarcia do swoich grup docelowych, szersze możliwości optymalizacji wynikające m.in. z kontroli częstotliwości emisji reklamy (capping znany ze świata digital), co w efekcie skutkuje większą efektywnością działań marketingowych i wyższym zwrotem z inwestycji.

W tym modelu nie ma nieefektywnych kontaktów widza z przekazem reklamowym, ponieważ każda reklama dopasowana jest do jego cech charakterystycznych. W efekcie przekłada się to na wyższy poziom zaangażowania oraz lepszą zapamiętywalność przekazu.

Możliwość skierowania komunikatu do wybranej osoby rewolucjonizuje funkcjonalność reklamy telewizyjnej. DAI przekracza barierę pomiędzy światem produktów linearnych i online, tworzy bogactwo nowych możliwości i tym samym wpisuje się w misję naszej Grupy, skoncentrowaną na zwiększaniu efektywności oferty. Rozumiemy, jak ważny jest dziś postęp technologiczny – dlatego jako pierwszy podmiot na rynku w Polsce uruchamiamy rozwiązania telewizji adresowalnej. – powiedział Piotr Tyborowicz, dyrektor Biura Reklamy TVN Media i członek zarządu TVN Grupa Discovery.

Jak to działa?

Emisja dedykowanych reklam dopasowanych do indywidualnych charakterystyk odbiorców jest możliwa dzięki zastosowaniu rozwiązań adresowalnych wspartych wiedzą na temat użytkownika.

Rozwiązanie telewizji adresowalnej wykorzystuje możliwości nowoczesnych odbiorników telewizyjnych w zakresie emisji pełnoekranowych reklam video drogą digitalową. Na podstawie statystyk sprzedaży nowych telewizorów na rynku polskim szacuje się, że już dziś aż 77% nowo sprzedawanych telewizorów jest podłączanych do Internetu. W dalszej perspektywie oznacza to skokowy przyrost wykorzystania tych urządzeń do rozwiązań telewizji adresowalnej.

W pierwszym etapie w ofercie TVN Grupa Discovery dostępne będą telewizory w zasięgu naziemnej telewizji cyfrowej z aktywną technologią HbbTV, umożliwiające emisję z adserwera zestawu adresowalnych reklam dedykowanych dla konkretnej grupy odbiorców. Zastosowano w tym celu technologię umożliwiającą „nałożenie” dedykowanych reklam na standardowy blok reklamowy emitowany w ogólnopolskiej telewizji. W początkowej fazie oferta będzie dostępna na antenach TVN, TVN7 oraz TTV.

W zasięgu rozwiązania telewizji adresowalnej TVN Grupa Discovery znajduje się atrakcyjna grupa odbiorców. Nadreprezentowane są w niej osoby w wieku 15-44 lat, z wyższym poziomem wykształcenia, aktywne zawodowo i z ponadprzeciętnym dochodem.

Zakres oferty telewizji adresowalnej TVN Media

Biuro Reklamy oferuje rozwiązanie Addressable TV umożliwiające emisję spersonalizowanych reklam do wybranych grup odbiorców, które mogą być zdefiniowane na poziomie gospodarstwa domowego i określone na podstawie następującego zestawu kryteriów:

– danych geolokalizacyjnych – możliwość kierowania reklam do zdefiniowanych geograficznie obszarów, jak np. województwa, miasta, powiaty czy kody pocztowe. W praktyce otwiera to możliwości wykorzystania ogólnopolskiego kanału telewizyjnego do reklamy marketerów o ograniczonej terytorialnie dystrybucji czy działalności np. lokalny dealer samochodowy, prywatna placówka edukacyjna czy innego rodzaju działalność powadzona lokalnie;

– danych demograficznych – płeć i przedział wiekowy umożliwiają kierowane reklam do gospodarstw domowych o określonym profilu socjodemograficznym;

– szacunkowego poziomu zamożności gospodarstw domowych.

Dane pozwalają także na targetowanie według:

– lokalizacji placówek handlowo-usługowych – możliwość realizacji kampanii wokół konkretnych kategorii punktów handlowo-usługowych (np. dyskonty, drogerie, stacje benzynowe) czy wręcz pojedynczych lokalizacji zidentyfikowanych na podstawie promienia odległości od danej placówki zdefiniowanej z dokładnością do jednego kilometra;

– kategorii działalności gospodarczej – możliwość emisji kampanii do przedstawicieli określonej działalności gospodarczej oszacowanej wg kategoryzacji CEIDG.