Lokowanie produktu w audycjach telewizyjnych

KRRiT zleciła przeprowadzenie badania rynku medialnego w zakresie lokowania produktu.
Lokowanie produktu w audycjach telewizyjnych nie jest nową formą przekazu handlowego na polskim rynku nadawców telewizyjnych, funkcjonuje już bowiem – jako product placement – od połowy lat dziewięćdziesiątych ubiegłego stulecia. Jednak największe zainteresowanie uczestników rynku medialnego i reklamowego (domów mediowych) lokowanie produktu zaczęło budzić w ostatnich 10 latach. Przyczyn stosunkowo nagłego zwiększenia zainteresowania uczestników krajowego rynku nadawczego i reklamowego możliwością lokowania produktu (choć do 23 maja 2011 r. czyli do dnia wejścia w życie noweli ustawy o radiofonii i telewizji z 25 marca 2011 r., formalnie całkowicie zakazaną jako forma kryptoreklamy) w audycjach telewizyjnych towarów lub usług można wiązać z wieloma czynnikami, przy czym za najważniejszy można uznać fakt przystąpienia Polski do Unii Europejskiej i związane z tą akcesją zmiany w regulacjach prawnych w zakresie zasad i warunków zamieszczania reklam telewizyjnych.

Niezależnie od powyższych kontekstów jurydycznych, na skuteczność docierania do odbiorców z przekazami handlowymi miała również wpływ polityka handlowa biur reklamy. Polegała ona na maksymalnym wykorzystaniu dozwolonego ustawowo limitu czasowego przeznaczonego na przekazy reklamowe bez weryfikacji, czy w danym bloku reklamowym występują obok siebie reklamy konkurencyjnych podmiotów. W konsekwencji takiego działania nastąpił tzw. „clutter” – czyli zjawisko nasycenia programu telewizyjnego konkurencyjnymi przekazami reklamowymi, skutkujące obniżeniem skuteczności (perswazyjności) tych przekazów

Powyższa praktyka, zmęczenie odbiorców natłokiem przekazów handlowych oraz uodpornienie widzów na przekazy o charakterze perswazyjnym  spowodowały zwiększony odpływ widzów w trakcie emisji reklam i w konsekwencji spadek ich atrakcyjności jako formy dotarcia do konsumentów z przekazem handlowym. Odbiorcy reklam są bowiem coraz bardziej świadomi silnego oddziaływania reklamodawców na ich wolę wyboru. Widzowie wręcz unikają reklam, np. poprzez tzw. zapping, czyli przełączanie kanałów telewizyjnych wraz z rozpoczęciem się bloku reklamowego lub zipping, polegający na przewijaniu reklam w nagranych audycjach.

Opisane powyżej czynniki spowodowały konieczność znalezienia  przez uczestników rynku reklamowego nowych, bardziej skutecznych form dotarcia do widzów i właśnie lokowanie produktu wypełniło w części tę lukę.

Kolejnym ważnym czynnikiem przekładającym się na rozwój i popularność  lokowania produktu (a wcześniejproduct placement) była – i jest nadal – możliwość pozyskiwania dzięki tej metodzie promocji dodatkowych środków finansowych wspierających krajową produkcję audiowizualną.
Poniżej przedstawiamy Państwu opracowany w pracowni Pentagon na potrzeby Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji raport omawiający różne zjawiska, jakie towarzyszą rozwojowi lokowania produktu. Raport odnosi się do okresu od 1 stycznia 2015 r. do 30 czerwca 2017 r. i zawiera analizy jakościowe i ilościowe licznych audycji, w których dokonano lokowania produktu.