TVN Warner Bros. Discovery: reklamy serialu Player Original „Skazana” udoskonalone przez AI

Nad kampanią promującą najnowszy sezon serialu „Skazana”, który dostępny jest od 11 listopada na platformie Player, pracowali nie tylko ludzie. Sztuczna inteligencja pomogła zwiększyć efektywność komunikacji, wspierając zespół kreatywny w opracowaniu materiałów, które będę najbardziej atrakcyjne i czytelne dla odbiorców.

 

TVN Warner Bros. Discovery wykorzystuje sztuczną inteligencję, by zwiększyć skuteczność materiałów marketingowych we własnych kampaniach reklamowych. W przypadku najnowszego sezonu „Skazanej”, AI pomogło zdecydować, które nośniki OOH będą najlepiej trafiać do odbiorców.

Optymalizacja miała na celu wyłonienie tych propozycji Działu Kreacji, które w najbardziej przyciągający sposób komunikowały platformę VOD Player, na której dostępna jest „Skazana” i nazwę serialu. Dodatkowym celem była eliminacja elementów graficznych, które nie były nośnikiem istotnego przekazu, a mogły przyciągać uwagę.

Czytelność i efektywność przekazu tradycyjnie mierzy się za pomocą badań eye-trackingowych. Osoby z grupy testowej oglądają nośnik, a kamery skierowane na ich oczy mierzą m.in. czas poświęcony na oglądanie elementów projektu oraz kolejność, w jakich przyciągały one wzrok. Pozwala to wyeliminować z kreacji elementy odwracające uwagę, a przy tym nieniosące istotnych treści (np. zbyt jasna grafika odciągająca wzrok od daty premiery).

Badania eye-trackingowe generują jednak wysokie koszty i wydłużają proces przygotowywania kampanii. Z tego powodu Dział Marketing, Insights and Data Warner Bros. Discovery w Polsce po raz pierwszy przetestował VAS (Visual Attention Software) firmy 3M, które symuluje proces postrzegania za pomocą algorytmów sztucznej inteligencji. Ma ono 92% skuteczności przewidywania tego, co konsument dostrzega na nośniku reklamowym. Narzędzie także prognozuje sekwencję ruchu gałki ocznej po nośniku, oceniając kolejność przyciągania wzroku przez poszczególne elementy.

VAS 3M umożliwia łatwe i szybkie przetestowanie kilkunastu wariantów materiałów OOH. Narzędzie działa w czasie rzeczywistym. Grafik zmienia elementy w projekcie OOH, a program pokazuje, w jaki sposób zmiany te wpływają na to, co dostrzeże konsument. W kreacjach „Skazanej” zmniejszono na przykład intensywność i widoczność płomieni, które VAS 3M wskazał jako potencjalnie zbyt mocno odwracające uwagę.

„Skazana 2” to kontynuacja serialu, za którego sukcesem stoi Dział Fabularny TVN Warner Bros. Discovery. Drugi sezon przyciągnął do Playera wielu nowych użytkowników, a także zachęcił do powrotu subskrybentów, którzy mieli dłuższą przerwę w korzystaniu z platformy. Drugi sezon „Skazanej” wystartował najlepiej spośród wszystkich produkcji udostępnionych kiedykolwiek w Playerze: sięgnęły po niego setki tysięcy użytkowników, jest również numerem 1 wśród najlepiej pozyskujących seriali w serwisie. W ciągu pierwszego tygodnia od premiery styczność z nim miało 70 proc. wszystkich subskrybentów. To najchętniej oglądana produkcja w historii serwisu.

„Nie można mówić o zastępowaniu ludzi przez sztuczną inteligencję. AI nie zastępuje nam myślenia kreatywnego, ale umożliwia optymalizację poszczególnych elementów kampanii. Pozwala to przyspieszyć cały proces tworzenia materiałów marketingowych oraz skupić się na pracy twórczej i kreatywnej, pozostawiając czasochłonne analizy sztucznej inteligencji” – mówi Marcin Bogłowski, Group VP – Marketing, Insights and Data w Warner Bros. Discovery w Polsce.

Koncepcja kampanii drugiego sezonu “Skazanej” została stworzona przez agencję Heart & Brain, a nadzór kreatywny i produkcyjny nad pracami sprawował Dział Marketing, Insights and Data Warner Bros. Discovery w Polsce. Do promocji serialu wykorzystano zarówno tradycyjne nośniki digitalowe i OOH, jak również kreacje niestandardowe – jednym z projektów w ramach działań promocyjnych był tzw. motion mural przy warszawskim Metrze Politechnika. Połączenie tradycyjnego murala z mappingiem wideo sprawiło, że ogień, dym, światła i elementy brandingu zyskały efekt ruchu, by ożywiać obraz i przyciągać uwagę przechodniów.