Wavemaker: clutter w VOD bliski telewizyjnemu, GroupM rewiduje lekko prognozę wzrostu e-wideo
Średnio 15 proc. wypełnienie reklamami osiągały w lutym i pierwszej połowie marca serwisy VOD należące do największych nadawców. Clutter w VOD był więc już bliski, a w Playerze nawet wyższy niż wypełnienie głównych stacji komercyjnych, pokazuje analiza Wavemaker. Jak przewiduje GroupM, w najbliższych tygodniach wypełnienie będzie się jednak zmniejszać wraz ze wzrostem zasobów reklamowych serwisów.
W lutym i pierwszej połowie marca średnie obłożenie reklamami serwisów VOD największych nadawców sięgało 15 proc., pokazuje analiza Wavemaker i GroupM. To średnio 9 minut reklam na godzinę programu, a więc 3 minuty poniżej limitu reklamowego przewidzianego dla klasycznej telewizji (12 minut reklam na godzinę). Średnie wypełnienie Playera, Ipli i TVP VOD było równe clutterowi w głównych kanałach telewizyjnych, gdzie średnią obniżają nieco stacje TVP nieprzerywające programów reklamami. W przypadku serwisu Player, który ponad 20 proc. czasu nadawania programu poświęcał na reklamy – clutter był wyższy niż w klasycznej TV.
Mimo dużego obłożenia reklamami, serwisy VOD nadawców notują wysoki poziom viewability (znajdowanie się reklamy w polu widzenia użytkowników), w szczególności – w TVP VOD, gdzie clutter jest istotnie niższy niż w playerach stacji komercyjnych. Badanie Gemius AdReal pokazuje, że widoczność reklam na wszystkich stronach VOD nadawców przekracza 80 proc.
W lutym w polskim e-wideo najintensywniej reklamowały się sektory handlu, rozrywki (czas wolny), żywności , mediów i farmacji – w strategiach mediowych tego ostatniego sektora, VOD wciąż jeszcze odgrywa wyraźnie mniejszą rolę niż w TV, gdzie OTC na zmianę z żywnością prowadzi w rankingach wydatków.
Analiza clutteru w serwisach VOD objęła kilkaset godzin programów rozrywkowych dostępnych w ofercie playerów największych nadawców, realizowana była jeszcze przed epidemią koronawirusa.
Zatrzymanie ludzi w domach oznaczało przynajmniej kilkunastoprocentowy wzrost zasięgu serwisów VOD w skali tygodnia. Jak ocenia GroupM, ten wzrost nie przełoży się jednak wprost proporcjonalnie na doinwestowanie reklamowe sektora e-wideo.
– W niektórych kategoriach budżety topnieją, a ich spadków nie równoważą obecnie wzrosty innych. Zasoby serwisów, w związku z ich popularnością, naturalnie rosną, a w efekcie clutter w playerach powinien się obniżyć. Oznacza to więc nawet poprawienie jakości tego kanału dla marketerów – komentuje Agnieszka Lizon, digital trading director w GroupM – Jeśli chodzi o poziom wydatków reklamowych w VOD, zakładam optymistycznie lekką rewizję w dół, tj. z przewidywanych na początku roku 10 proc., do 3-4 proc. względem poziomu z 2019 r. Oznacza to, że wartość rynku reklamy wideo nie przebije na razie 1 mld zł. – dodaje.
