Wavemaker: dobroczynność niewykorzystana marketingowo, większość Polaków nie kojarzy z nią żadnego brandu

6 czerwca 2019 Grzegorz Stapiński

Media społecznościowe i internetowe płatności dynamizują polską dobroczynność. 9 mln polskich internautów aktywnie angażuje się we wsparcie, najczęściej dzieci lub osób chorych. Polacy pozytywnie oceniają podejmowanie działań dobroczynnych przez marek, ale większość nie kojarzy z nimi żadnego konkretnego brandu. Najsilniejsze skojarzenia z dobroczynnością zbudowały TVN, Polsat i Play.

88 proc. polskich internautów pow. 16 roku życia zaangażowało się w ciągu ostatniego roku w działania dobroczynne, pokazuje zrealizowane w maju badanie agencji mediowej Wavemaker. Jeśli wyłączyć z tej grupy tych, którzy przekazali jedynie „1 proc.” w ramach podatku, zostaje grupa 37 proc. internautów, a więc blisko 9 mln Polaków aktywnie zaangażowanych w jakąś formę niesienia pomocy potrzebującym. Polacy najchętniej wspierają dzieci, osoby chore i niepełnosprawne. Znacznie mniej badanych angażuje się w ekologię, pomoc instytucjom kulturalnym czy edukacyjnym.

Chociaż wrzucanie do puszki wciąż jest najpowszechniejszą formą udzielania wsparcia, znakomita część badanych udzielających się dobroczynnie skorzystała z jakiejś formy internetowych płatności (przez serwis prowadzący zbiórki, Facebooka itp.). Łącznie było to 30 proc. proc. badanych. Wrzucenie do puszki czy specjalny SMS wciąż jednak prowadzą w rankingu najdogodniejszych, zdaniem respondentów Wavemaker, form wspierania potrzebujących.

Ludzie pomagają innym w ramach działań dobroczynnych, bo mają poczucie, że kiedyś też mogą potrzebować pomocy. Uważają też wspieranie za swój obowiązek i czują się lepszym człowiekiem, kiedy pomagają potrzebującym.

Jak sprawdził w badaniu Wavemaker, motywacje, które towarzyszyły Polakom wspierającym najgłośniejsze tegoroczne zbiórki (zapełnianie ostatniej puszki prezydenta, wsparcie ECS oraz pomoc Wiśle Kraków) wypływały z zupełnie różnych źródeł. Były to potrzeba przeciwstawianie się złu, potrzeba zjednoczenia z innymi Polakami ponad politycznymi podziałami, ale także względy sentymentalne.

– Chociaż pomagały zupełnie inne osoby, a każda z akcji dotyczyła innego tematu, bez wątpienia dobroczynność okazała się jednoczącą Polaków siłą – komentuje Paweł Gala, CEO Wavemaker – Poza skalą, to jeden z powodów, dla których zjawisko dobroczynności może być interesujące także dla marketerów – dodaje..

Niewykorzystany potencjał

Co ciekawe, lwia część badanych (82 proc.) okazała pozytywne nastawienie do zaangażowania marek w akcje dobroczynne. Jedynie niewielka część respondentów (2,5 proc.) jednoznacznie negatywnie podchodziła do podejmowania przez firmy takich działań.

Mimo dość powszechnej aprobaty konsumentów, zaledwie 38 proc. badanych przez Wavemaker internautów potrafiło w badaniu spontanicznie wymienić jakąkolwiek markę angażującą się w pomoc potrzebującym. Żaden z brandów nie przekroczył też 10-proc. progu świadomości wśród badanych jako zaangażowany w pomaganie innym.

– Czołówkę rankingu tworzą TVN, Polsat i Play, marki od wielu lat systemowo zaangażowane dobroczynność. Duża część marketerów prowadzi takie działania ad hoc, nie wpisując ich w wieloletnie strategie. A mogłaby do tego skłaniać nie tylko skala zjawiska polskiej dobroczynności, ale i profil pomagających. Jak pokazało nasze badanie, wśród pomagających mamy nadreprezentację osób lepiej sytuowanych i wykształconych – zauważa Marcin Gotowiec, autor badania dobroczynności z Wavemaker.